Το Starbucks μόλις απέδειξε ότι η εμπειρία του στο καφενείο δεν έχει σημασία
Augusta, Georgia, Starbucks Coffee, Baristas στη δουλειά φτιάχνουν ποτά. (Φωτογραφία: Jeffrey Greenberg/Universal Images Group μέσω Getty Images)Jeffrey Greenberg/Universal Images Group μέσω Getty ImagesΤην περασμένη εβδομάδα η Starbucks ανακοίνωσε ότι η επιχείρηση παράδοσης καφέ της είναι πλέον μια επιχείρηση 1,0 δισεκατομμυρίων δολαρίων. Ναι, αυτό είναι σωστό, 1,0 δισεκατομμύρια δολάρια. Με ένα «Β». Και, ακόμη πιο εντυπωσιακό, το πιο πρόσφατο τρίμηνο, η Starbucks ανακοίνωσε επίσης ότι η εν λόγω δραστηριότητα παράδοσης αυξήθηκε κατά 30%. Τώρα, κάποιοι εκεί έξω μπορεί να σκέφτονται, “Εντάξει, αυτό είναι ενδιαφέρον, αλλά ποια είναι η μεγάλη υπόθεση;” Λοιπόν, το μεγάλο θέμα είναι ότι οι συνέπειες αυτής της στατιστικής υπερβαίνουν κατά πολύ την πώληση καφέ. Ο μύθος της εμπειρίας Εδώ και χρόνια, οι ειδικοί του λιανικού εμπορίου έχουν διακηρύξει ότι η λιανική έχει να κάνει με την εμπειρία. Η τρίτη θέση. Το σημείο συγκέντρωσης της κοινότητας. Η στιγμή που αξίζει το Instagram. Και καμία εταιρεία δεν έχει τοποθετηθεί στην τρίτη θέση περισσότερο από τα Starbucks. Καλά, τα Starbucks είναι στην πραγματικότητα ένας μεγάλος λόγος για τον οποίο ο όρος «τρίτη θέση» υπάρχει εξαρχής. Ο Χάουαρντ Σουλτς έχτισε μια αυτοκρατορία με βάση την ιδέα ότι τα Starbucks ποτέ δεν είχαν να κάνουν απλώς με την πώληση καφέ. Πουλούσε μια εμπειρία, εκείνο το μέρος ανάμεσα στο σπίτι και τη δουλειά όπου μπορούσες να νιώθεις ότι ανήκες. Και ξέρετε τι; Για πολύ καιρό, αυτή η ιδέα λειτουργούσε άψογα. Στη συνέχεια, για οποιονδήποτε λόγο –παραγγελίες μέσω κινητού, πανδημία, αλλαγή δημογραφικών στοιχείων, ποιος ξέρει– κάτι άλλαξε γιατί τώρα, όπως αποδεικνύεται από τις παραγγελίες καφέ 1,0 δισεκατομμυρίων δολαρίων που έρχονται μέσω παράδοσης, υπάρχει προφανώς μια μεγάλη μερίδα πελατών Starbucks που δυνητικά δεν δίνουν δεκάρα για την εμπειρία του καφέ του. Για να υπολογίσουμε το 1,0 δισεκατομμύριο δολάρια, τα συνολικά ετήσια έσοδα των Starbucks παγκοσμίως το οικονομικό 2025 ήταν περίπου 37,0 δισεκατομμύρια δολάρια, επομένως η παράδοση δεν είναι πιθανό να φτερνιστεί κανείς, ιδιαίτερα στις ΗΠΑ. CallΜε όλα αυτά που ειπώθηκαν, η ανακοίνωση παράδοσης 1,0 δισεκατομμυρίων δολαρίων θα πρέπει να χρησιμεύσει ως κλήση αφύπνισης για τη στρατηγική ανάκαμψης του CEO Brian Niccol. Μέχρι σήμερα, ο Niccol ήταν μπροστά και στο επίκεντρο των σχεδίων και των προσπαθειών του να ζωντανέψει την ατμόσφαιρα της τρίτης θέσης των Starbucks. Ο Niccol επανέφερε στοιχεία όπως η μπάρα καρυκευμάτων, έθεσε στόχους οι παραγγελίες καφέ να είναι έτοιμες σε τέσσερα λεπτά ή λιγότερο, απαιτούσε νέα ομοιόμορφα πρότυπα και εισήγαγε επίσης κεραμικές κούπες στη λειτουργία των Starbucks. Τα Starbucks έχουν φτάσει στο σημείο να πειράζουν ένα νέο «καφέ του μέλλοντος» υπό τη θητεία του Niccol, ενώ ανακοινώνει επίσης σχέδια τον περασμένο Ιούλιο να κλείσει όλα τα εναπομείναντα καταστήματα παραγγελιών και παραλαβής για κινητά στις ΗΠΑ. Ωστόσο, με το 30% όλων των συναλλαγών να γίνονται ήδη μέσω της εφαρμογής για κινητά της Starbucks, σε συνδυασμό με άλλο ένα δισεκατομμύριο δολάρια. πιθανότατα δεν θα είναι αρκετό για να διορθώσει το πλοίο στα Starbucks, καθώς, κάθε μέρα που περνά, φαίνεται ότι όλο και περισσότεροι άνθρωποι θα προτιμούσαν απλώς να πάρουν τον καφέ τους και να φύγουν. Ή αλλιώς, το νοσταλγικό επιχειρηματικό μοντέλο του παρελθόντος των Starbucks έχει φύγει προ πολλού και δεν είναι πιθανό να επιστρέψει σύντομα. σύντομα θα ανακαλύψουν ότι το κλείσιμο των καταστημάτων παραλαβής παραγγελιών από κινητά μπορεί να μην ήταν η πιο σοφή απόφαση. Δεδομένης της δυναμικής που παίζει εδώ, κάποιος τύπος «σκοτεινής καφετέριας» ή «καφετέριας φαντασμάτων», όπου τα πάντα είναι αυτοματοποιημένα για ταχύτητα και αποτελεσματικότητα, πιθανότατα πρέπει να είναι μέρος της εξίσωσης. Διαφορετικά, όσες αναβαθμίσεις κι αν κάνουν τα καφενεία στις κούπες και τη διακόσμησή τους, οι θαμώνες των καταστημάτων θα πρέπει να παλέψουν με έναν ολοένα αυξανόμενο αριθμό παραγγελιών από κινητά ή, ακόμη χειρότερα, με τους οδηγούς παράδοσης τρίτων καθώς χτυπούν και σηκώνουν τον δρόμο τους για να πάρουν το latte τους. Σίγουρα, ίσως, η προηγούμενη ενσάρκωση των καταστημάτων μόνο για pickup δεν ήταν σωστή, αλλά ο Λόρδος ξέρει ότι μια νέα έκδοση τους πρέπει να επιστρέψει και επίσης να κυκλοφορήσει στο κοινό. Ένα νέο αυτόνομο πρωτότυπο, που θα κάνει το ντεμπούτο του το 2026, θα λύσει το πρόβλημα; Μπορούμε μόνο να ελπίζουμε επειδή τα Starbucks πρέπει να αρχίσουν να σκέφτονται μια διχοτόμητη στρατηγική, με ορισμένες τοποθεσίες βελτιστοποιημένες για το πλήθος που κάθεται και ρουφάει, ενώ άλλες τοποθεσίες βελτιστοποιούνται για εκπλήρωση, καθαρές και απλές. Φαίνεται ότι υπάρχει ζήτηση για μια σκοτεινή ή σκοτεινή μορφή καφέ και θα μπορούσε να είναι η περίπτωση που οι πλέον κλειστές προσπάθειες των Starbucks και δεν χρειάζονταν δημόσια για να εκτελεστούν. Η Πραγματικότητα του Παντός Καναλιού Αυτό που είναι πιο ενδιαφέρον για το αίνιγμα των Starbucks είναι ότι το λιανικό εμπόριο στις μέρες μας δεν είναι ποτέ το ένα ή το άλλο πράγμα. Αυτή είναι η απόχρωση εδώ που είναι σημαντικό να κατανοήσουμε. Δύο πράγματα μπορούν να ισχύουν ταυτόχρονα, δηλαδή η επιθυμία του πελάτη για μια εξαιρετική εμπειρία στο κατάστημα και μια εξαιρετική εμπειρία ψηφιακής πρώτης. Αυτό είναι το πολυκαναλικό λιανικό εμπόριο. Υπάρχουν ακόμα άνθρωποι που θέλουν να καθίσουν σε ένα Starbucks, να δουλέψουν στους φορητούς υπολογιστές τους και να συναντήσουν φίλους για καφέ. Αυτοί οι άνθρωποι δεν φεύγουν. Αλλά δεν είναι πια ολόκληρη η αγορά και ούτε όλες οι αγορές αλληλοαποκλείονται. Για παράδειγμα, ένας πελάτης μπορεί να είναι και οι δύο – λάτρης του καφέ στο κατάστημα και φανατικός παραγγελιών από κινητό. Η ομορφιά του omnichannel είναι ότι ο πελάτης αποφασίζει τι θέλει να είναι κάθε μέρα της εβδομάδας, όχι τα Starbucks. Τα Starbucks είναι το εργαλείο. Τα καταστήματα που είναι γεμάτα από κόσμο που περιμένει παραγγελίες παραλαβής από κινητά και οδηγούς παράδοσης; Αυτά τα μαγαζιά μας λένε κάτι. Μας λένε ότι η τρέχουσα υποδομή δεν μπορεί να χειριστεί καλά και τις δύο εμπειρίες. Άρα η απάντηση δεν είναι να διαλέξετε το ένα ή το άλλο. Η απάντηση είναι να δημιουργήσετε ξεχωριστή ή επανασχεδιασμένη υποδομή για τις ποικίλες ανάγκες. Η Intentionality Trap Τέλος, υπάρχει ένας πολύ μεγαλύτερος φακός μέσω του οποίου μπορείτε να δείτε όλα όσα προέκυψαν από την ανακοίνωση των Starbucks την περασμένη εβδομάδα. Όλα καταλήγουν στην ιδέα της σκοπιμότητας έναντι της αντιδραστικότητας. Αυτήν τη στιγμή, οι περισσότεροι έμποροι λιανικής εξακολουθούν να είναι σε λειτουργία αντιδραστικής λειτουργίας. Προσθέτουν παράδοση γιατί όλοι οι άλλοι το έχουν. Βελτιώνουν τις εφαρμογές τους επειδή οι πελάτες παραπονούνται. Επενδύουν στον αυτοματισμό επειδή το κόστος εργασίας αυξάνεται. Αλλά οι καλύτεροι από τους καλύτερους λιανοπωλητές; Οι σκόπιμοι λιανοπωλητές; Αναρωτιούνται: “Τι θέλουν πραγματικά οι πελάτες μου σε πέντε χρόνια από τώρα; Ποιες τάσεις εμφανίζονται στις οποίες πρέπει να στοιχηματίσω σήμερα; Και είμαι διατεθειμένος να κανιβαλίσω το υπάρχον επιχειρηματικό μου μοντέλο για να οικοδομήσω το επιχειρηματικό μοντέλο του μέλλοντος;” Αυτές είναι οι δύσκολες ερωτήσεις, πραγματικά δύσκολες. Επειδή η απάντηση σε αυτά απαιτεί την παραδοχή ότι ίσως οι έννοιες πάνω στις οποίες κάποιος έχτισε την καριέρα του, π.χ. τα όμορφα καταστήματα, οι προσεκτικά επιμελημένες εμπειρίες, μπορεί να μην είναι πια αυτό που θέλουν οι πελάτες. Γιατί τα στατιστικά παράδοσης των προϊόντων του Starbucks είναι εμβληματικά μιας θεμελιώδης αλλαγής στη συμπεριφορά των καταναλωτών που επηρεάζει κάθε κατηγορία λιανικής πώλησης. πρώτα στο βαθύ άκρο της δεξαμενής για την καινοτομία παραγγελιών για κινητά, και αυτός ο ίδιος αντίκτυπος θα αρχίσει να πλήττει και άλλα τμήματα της βιομηχανίας, αν δεν είναι ήδη. Κοιτάξτε το παντοπωλείο. Η ίδια ακριβώς δυναμική παίζει. Τα παραδοσιακά σούπερ μάρκετ χάνουν νεότερους πελάτες από τη Walmart και την Aldi όχι μόνο λόγω τιμής, αλλά επειδή αυτοί οι έμποροι λιανικής έχουν καταλάβει πώς να προσφέρουν ευκολία σε κλίμακα. Κοιτάξτε τα ρούχα. Τα καταστήματα που ευδοκιμούν δεν είναι απαραίτητα αυτά με την καλύτερη εμπειρία στο κατάστημα. Είναι εκείνοι που έχουν καταλάβει το απρόσκοπτο πολυκαναλικό, τις εύκολες επιστροφές και τη γρήγορη εκπλήρωση. Το μοτίβο είναι συνεπές σε κάθε κατηγορία. Οι καταναλωτές είναι ολοένα και πιο πρόθυμοι να ανταλλάξουν την «εμπειρία» για ευκολία, ταχύτητα και αξία, επιλέγοντας τον δικό σας κόσμο περιπέτειας του εμπορίου με δυνατότητα κινητών. Δεν μπορείς να φτιάξεις ένα σπασμένο θεμέλιο. Αλλά είναι απλώς το σημείο εκκίνησης. Οδεύουμε προς έναν κόσμο όπου το “Starbucks” σημαίνει διαφορετικά πράγματα σε διαφορετικά πλαίσια. Σε ορισμένες γειτονιές, θα είναι ακόμα η τρίτη θέση που οραματίστηκε ο Χάουαρντ Σουλτς. Σε άλλες τοποθεσίες, θα είναι ένα κέντρο εκπλήρωσης που τυχαίνει να έχει το λογότυπο των Starbucks. Και ξέρετε τι; Δεν πειράζει. Αυτό είναι πραγματικά καλό. Διότι σημαίνει ότι η Starbucks προσαρμόζει επιτέλους το μοντέλο λειτουργίας της με αυτό που πραγματικά θέλουν οι πελάτες, παρά με αυτό που επιθυμεί η εταιρεία. Η εμπειρία του καφέ δεν έχει πεθάνει. Απλώς δεν είναι πια αυτό που οδηγεί 100% την επιχείρηση. Ο εθισμός είναι αυτός που οδηγεί την επιχείρηση. Το προϊόν είναι αυτό που οδηγεί την επιχείρηση. Η ευκολία όλων των καναλιών είναι αυτή που οδηγεί την επιχείρηση. Επομένως, η επιχείρηση παράδοσης 1,0 δισεκατομμυρίων δολαρίων των Starbucks δεν θα πρέπει να θεωρείται από κανέναν ως ένα διασκεδαστικό οικονομικό γεγονός ή ένα ωραίο μπόνους, ή ως ένα πανδημικό hangover που πρόκειται να εξαφανιστεί. Είναι μια ματιά στο μέλλον του λιανικού εμπορίου, ένα μέλλον όπου η ευκολία υπερισχύει της εμπειρίας, όπου η υποδομή εκπλήρωσης έχει σημασία εξίσου και πιθανώς περισσότερο από τον σχεδιασμό του καταστήματος, και όπου οι έμποροι λιανικής που προσαρμόζονται πιο γρήγορα θα είναι αυτοί που θα επιβιώσουν. πάλι. Όχι τα Starbucks του παρελθόντος, προσέξτε, αλλά τα Starbucks του μέλλοντος.
Δημοσιεύτηκε: 2025-11-09 17:32:00
πηγή: www.forbes.com
