Πώς το Fallen Unicorn Dollar Shave Club στοχεύει να επαναφέρει την κατάστασή του
Billboard «Order of the Blade» του Dollar Shave Club Ευγενική προσφορά του Dollar Shave Club Το Dollar Shave Club γνώρισε μια θεαματική άνοδο σε μονόκερο όταν εξαγοράστηκε από τη Unilever το 2016, μόλις πέντε λίγα χρόνια μετά την ίδρυσή του, για να ακολουθήσει μια αργή, σταθερή πτώση στην εταιρική αφάνεια. Το 2023, η Unilever είδε το κείμενο στον τοίχο και πούλησε ένα μερίδιο 65% της εταιρείας στη Nexus Capital Management για ένα άγνωστο ποσό. Τώρα υπό την καθοδήγηση ενός έμπειρου ηγέτη, του CEO Larry Bodner, ο οποίος διατηρεί τακτικές επαφές με τον συνιδρυτή της εταιρείας Michael Dubin, η DSC επιστρέφει στις ρίζες της. Ο Bodner αποκάλυψε ειλικρινά ότι υπό την ιδιοκτησία της Unilever, “Στειρώνουν τη φωνή της επωνυμίας. Προσπάθησαν να την κάνουν πολύ εταιρική και έχασαν αυτό το ασεβές, “στα άκρα” χιούμορ. Και όταν το κάνεις αυτό, χάνεις τον πελάτη.” Ακονίζοντας το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα της DSC Για να επαναφέρει το ασεβές χιούμορ και να αναβιώσει τη μάρκα που έχασε τα πλεονεκτήματά της, η DSC στράφηκε στους πελάτες της για να συν-δημιουργήσουν μια νέα διαφημιστική καμπάνια για να παρουσιάσει το «Καλύτερο ξυράφι ποτέ». Η εταιρεία στρατολόγησε 23 πελάτες και κανονικούς αδελφούς για να περάσουν ένα Σαββατοκύριακο στο δημιουργικό εργαστήρι «Order of the Blade» στην Chattanooga, TN. Κατά τη διάρκεια δύο ημερών, η ομάδα δοκίμασε το νέο blade και, μέσα από καθοδηγούμενες ασκήσεις που χαρακτηρίζονται από παιχνίδια και άλλες δραστηριότητες, παρείχαν τα ψήγματα της γνώσης για να διαμορφώσουν μια αυθεντική καμπάνια φωνής του πελάτη. Το νέο έργο μόλις αρχίζει να βλέπει το φως της δημοσιότητας, με το εργαστήριο να έχει ως αποτέλεσμα μια πληθώρα ιδεών που δημιουργούνται από τους χρήστες που προβάλλονται σε νέα σποτ, διαφημιστικές πινακίδες και άλλες δημιουργικές προσεγγίσεις. Για παράδειγμα, η παραδοσιακή έρευνα αγοράς προσδιορίζει δύο ιδιότητες ως πιο σημαντικές για τους καταναλωτές όταν πρόκειται για ξυραφάκια: εγγύτητα και άνεση. Αλλά κατά τη διάρκεια των συνεδριών του εργαστηρίου, η συζήτηση περιστράφηκε γύρω από την ευκρίνεια. «Η ευκρίνεια μπορεί να είναι ένας αντιπρόσωπος της εγγύτητας, αλλά νομίζω ότι η ευκρίνεια έχει περισσότερο πλεονέκτημα στην επικοινωνία», εξήγησε ο Bodner. «Η εγγύτητα είναι λίγο νεφελώδης». Ο Μπόντνερ υπόσχεται ότι αυτή είναι μόνο η αρχή της αναγέννησης του DSC. «Χάσαμε την άκρη μας, χάσαμε την ατμόσφαιρα μας», μοιράστηκε μαζί μου. “Τώρα το επιστρέφουμε στις ρίζες μας. Για εμάς, είναι ασέβεια και χιούμορ πρώτα, μετά τιμή/αξία. Το κρατάμε απλό. Θέλετε ένα υπέροχο ξύρισμα σε εξαιρετική τιμή αυτή τη στιγμή, όχι όλα τα πράγματα “BS” με κάθε χαρακτηριστικό στα τρελά ξυραφάκια στην αγορά.” Rising StarΤο 2011, όταν το Dollar Shave Club ήταν εύκολο οι τιτάνες της βιομηχανίας της μαζικής αγοράς, η Gillette και ο Schick, και γυρίζοντας τα τραπέζια στον τρόπο που οι άντρες αγόραζαν πάντα ξυραφάκια με ένα μοντέλο συνδρομής απευθείας στον καταναλωτή που προωθείται μέσω viral καμπανιών στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Ήταν ακόμα οι πρώτες μέρες των μέσων κοινωνικής δικτύωσης και των διαδικτυακών αγορών, αλλά το Dollar Shave Club το κάρφωσε –και μετά μερικές– με την πρώτη του διαφήμιση στην οποία ο ιδρυτής και διευθύνων σύμβουλος της εταιρείας Michael Dubin δήλωσε: «Οι λεπίδες μας είναι υπέροχες!» Κατασκευασμένο για μόλις 4.500 $, το διαφημιστικό σποτ – Dubin φεγγαρισμένο σε κωμικά κλαμπ για χρόνια – δημιούργησε 12.000 παραγγελίες τις πρώτες 48 ώρες, προσφέροντας στους πελάτες αυτόματες μηνιαίες παραδόσεις ξυραφιών με μόνο 1 $ το μήνα. Το βίντεο συγκέντρωσε σχεδόν 5 εκατομμύρια προβολές τους επόμενους τρεις μήνες. Το Fall From GraceDollar Shave Club έκανε περισσότερα από το να προσελκύει πελάτες. Τράβηξε το βλέμμα του γίγαντα προϊόντων συσκευασμένων καταναλωτικών προϊόντων Unilever, ο οποίος έρχεται αντιμέτωπος με την ιδιοκτήτρια Gillette, Procter & Gamble. Το 2016, η Unilever κέρδισε 1 δισεκατομμύριο δολάρια για να αποκτήσει το Dollar Shave Club και ακολούθησε η επακόλουθη εξασθένιση της χαρακτηριστικής φωνής της μάρκας κάτω από στρώματα εταιρικής γραφειοκρατίας. Εκείνη την εποχή, η DSC προβλεπόταν να πραγματοποιήσει περίπου 200 εκατομμύρια δολάρια σε πωλήσεις, ένα απλό σφάλμα στρογγυλοποίησης στον τομέα της προσωπικής φροντίδας της Unilever, που απέφερε 27 δισεκατομμύρια δολάρια (20,7 δισεκατομμύρια £) το 2017. Παρά την εμβέλεια της Unilever στη μαζική αγορά λιανικής, άργησε να αφήσει το Dollar Shave Club να ξεπεράσει μόνο το άνοιγμα με τα ριζά DTC. 2020. Με την καθυστέρηση, έδωσε στη Harry’s – τον κύριο ανταγωνιστή DTC της DSC, που ιδρύθηκε το 2013 – μια τετραετία έναρξης στα καταστήματα Target. Μέχρι το 2023, η Unilever αναγνώρισε ότι η DSC δεν ταίριαζε καλά και έστρεψε την εστίασή της στις 30 κορυφαίες μάρκες ισχύος που παράγουν πάνω από το 75% των εσόδων της εταιρείας. Διέδωσε το 65% της επωνυμίας στη Nexus, η οποία κατέχει επίσης το δίκτυο υποδημάτων Toms και ανθοπωλείων FTD, αλλά διατηρεί το 35% με την ελπίδα να ανακτήσει περισσότερο την αρχική επένδυσή της στην επωνυμία. Εντάχθηκε στην εταιρεία τον Νοέμβριο του 2023, μετά από τετραετή θητεία ως Διευθύνων Σύμβουλος της Bulletproof 360, μιας εταιρείας πολυκαναλικών καφέ και συμπληρωμάτων διατροφής. Πριν από αυτό, έκοψε τα δόντια του στα οικονομικά, συμπεριλαμβανομένων των θητειών με την Del Monte Foods, την Walt Disney Company και την Procter & Gamble, ώστε το Nexus να είναι σίγουρο ότι θα παρακολουθεί τον ισολογισμό της εταιρείας. Υπό τις οδηγίες του Bodner, η DSC παρουσίασε μια συλλεκτική συλλογή College Razor πριν από τη σεζόν αγορών back-to-school με τη Walmart. Η συλλεκτική λαβή διαθέτει τα επίσημα λογότυπα και χρώματα 14 κορυφαίων αθλητικών σχολών, συμπεριλαμβανομένων του Πανεπιστημίου του Τέξας, της Πολιτείας του Οχάιο και του Πανεπιστημίου της Αλαμπάμα. Με τιμή ακριβώς στα 10,97 $ ανά λαβή συν δύο λεπίδες, η DSC υπόσχεται να προσθέσει νέες ομάδες στο ρόστερ, πιο πρόσφατα ο Duke και το Πανεπιστήμιο του Κεντάκι εντάχθηκαν στη σειρά. Τώρα με τη δημιουργική δουλειά “Order of the Blade”, υπόσχεται πιο ασεβές χιούμορ στις προσεχείς διαφημίσεις. Για παράδειγμα, ένας πελάτης είπε: «Είναι υπέροχο ξυράφι, αλλά δεν πρόκειται να πληρώσω περισσότερα για αυτό», στο οποίο ένα μέλος της ομάδας DSC απάντησε: «Κερδίζουμε πολλά χρήματα, επομένως δεν χρειάζεται να σας χρεώσουμε περισσότερα για αυτό». Το σετ εκκίνησης χωρίς διακοσμητικά στοιχεία πωλείται για 4,99 $, συμπεριλαμβανομένης της λεπίδας και της λαβής Signature με ανταλλακτικά λεπίδων που διατίθενται για 10 $ ανά τέσσερα πακέτο. Περισσότερα To ComeΕνώ ο Bodner δεν αποκαλύπτει αριθμούς DSC, οι καλύτερες εκτιμήσεις είναι ότι κορυφώθηκε με περίπου 4 εκατομμύρια συνδρομητές πριν υποχωρήσει σε περίπου 3 εκατομμύρια κατά τη στιγμή της εξαγοράς του Nexus. Η άμεση πρόσβαση στον καταναλωτή, συμπεριλαμβανομένων των εφάπαξ αγορών ή των συνδρομών, παραμένει το κύριο κανάλι διανομής της εταιρείας, με τους μαζικούς εμπόρους Target και Walmart στη δεύτερη θέση, ακολουθούμενες από την Amazon. Η Bodner λέει ότι θα επεκταθεί και σε άλλους λιανοπωλητές το νέο έτος. Η απόκτηση περισσότερου χρόνου εμφάνισης στα καταστήματα είναι βέβαιο ότι θα δημιουργήσει ανανεωμένο ενδιαφέρον για την επωνυμία, θα αναζωογονήσει τα μέλη που έχουν λήξει και θα φέρει νέα στο προσκήνιο. Όταν φτάσουν, θα βρουν επιπλέον βοηθήματα περιποίησης για άνδρες εκτός από ξυράφια και κρέμα ξυρίσματος, συμπεριλαμβανομένων των “Charlies Butt Wipes” και “Ball Spray” – κοκκινίζω καθώς το γράφω, αλλά καταλαβαίνεις. “Εδώ διαφοροποιείται η επωνυμία – στον διαχειριζόμενο παραλογισμό. Ας το παραδεχτούμε, το να συγκεντρώσουμε 23 παιδιά για να δημιουργήσουμε τη δική μας καμπάνια για την επωνυμία είναι λίγο παράλογο. Αλλά αυτές είναι οι ρίζες της επωνυμίας”, κατέληξε ο Bodner. (ετικέτες Προς Μετάφραση) Dollar Shave Club
Δημοσιεύτηκε: 2025-11-05 12:01:00
πηγή: www.forbes.com
